Primera ley del consumo: ¿Necesitás el producto o servicio que vas adquirir? Segunda ley del consumo: ¿Necesitás el producto o servicio que vas a adquirir?… Así es, la redundancia es vital, se trata de tu vida y de en qué invertís tu dinero. Comenzamos el año y llueven ofertas de servicios anuales con descuentos y nos empapa la duda de si los compramos o no. Tercera ley del consumo: si lo vas adquirir, sé constante. De lo contrario, serás un consumista. De eso se trata este Relato.
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Este no es un manifiesto contra el consumo, es ayudarnos a entender si somos consumidores o consumistas. Toparnos con una oferta de gimnasio que ofrece 25% de descuento puede ser tentador, aunque tengás que firmar el contrato por un año entero. Si te gusta ejercitarte es una inversión adecuada, si no… puede que perdás tu dinero.
La meta es saber si realmente lo necesitás. Vos tenés la respuesta. Para entenderlo mejor entrevistamos a Jorge Rodríguez, alguien que sabe de consumos masivos, trade marketing y neuromarketing. Si de publicidad se trata, el caballero sabe.
Íbamos con la bandera que Tyler Durden nos enseñó en Fight Club, esa que acusa a la publicidad de hacernos desear autos y ropa por los que estamos dispuestos a laborar en un trabajo que odiamos, para comprar, precisamente, cosas que no necesitamos. Jorge nos detuvo el paso, calmó nuestra ansiedad y nos explicó cómo esas ofertas pueden ser buenas, pero solo si sabemos darle el uso adecuado. El truco está implícito, ¿no?
Primero: hay que entender la compra
“Me desempeño en el ámbito del consumo masivo y el Trade Marketing. Lo que he visto respecto de esas promociones que mencionás, es que ocurre lo mismo que con esas de ‘manda un mensaje por celular’ o una rifa en un punto de venta. Se logra una redención de 15% o 20%. ¿Qué es la redención? Es la gente que aprovecha la promoción.
El neuromarketing nos ayuda a explicar esto. Es esa manera en la que el marketing interactúa con la gente por medio de las emociones. Se ayuda de la psicología, estudia el comportamiento humano aprovechando una venta en pro de que adquirás un producto. Por ejemplo,
si vas a una tienda de Barrio a comprar un cepillo de dientes, salís de tu casa, lo pedís y lo comprás. En cambio si llegás a cualquier Autoservicio, por ejemplo Walmart, entrás por un cepillo pero hacés un largo recorrido por los pasillos de electrodomésticos, adornos, ofertas, promociones de quemazón etc. Entonces el impulso invade tus sentidos y terminás “Aprovechando” cualquier oferta que no tenías en mente comprar. Esto hace que en un Autoservicio la compra se realice en un 80% por impulso y un 20% por planificación
La estrategia de los aromas
Otro ejemplo más específico: entrás a Miaflores por uno de los parqueos y sentís el aroma a comida y no hay restaurantes cerca. Lo que están atacando es a tus sentidos para que sintás hambre; luego te aparece un restaurante y tus sentidos son accionados para que comprés. Es de esa manera que el neuromarketing capta al consumidor.
Todo eso es real, es psicológico. Dicen que no hay que ir de compras cuando tenés hambre porque lo que hace es atacar a tus sentidos y te vuelve ansioso; esa ansiedad la podés matar con una compra. Por ejemplo, está la gente que compra por depresión o aburrimiento. Alguien que esté aburrido y diga, ‘voy al centro comercial solo a vitrinear‘, termina aunque sea con un helado. Los centros comerciales están diseñados para que la gente compre, no para pasear, sino para el consumo.
Otro ejemplo: hay muchos comerciales que utilizan supermercados como producto destino. Antes de llegar al destino que te fijaste, tenés que atravesar el centro comercial y las vitrinas están diseñadas para el consumo. Pasas por Zara y en la vitrina te muestran lo que está en descuento. Al entrar a la tienda, ves el bombardeo visual y sentís los aromas especiales de la tienda; esas son todas las cosas que el neuromarketing utiliza para estimular los sentidos y así lograr una compra efectiva.
Aproveche el ofertón anual de 25%
“Si adquiere el contrato anual en el gimnasio ahorra X cantidad de dinero, ¡aproveche!”. Eso dice el anuncio y ahora explico qué ocurre desde la visión del consumidor, para ello usaré de ejemplo la renta que pagás por el alquiler de tu casa. Financieramente, si quien te arrenda te dice, “Mirá, pagame seis meses ahora y te ahorrarás el 25%”, te servirá porque estás cien por ciento seguro de que no te vas a salir de la casa.
Ahora bien, ¿Qué ocurre con los gimnasios? La redención, porcentaje de la gente que realmente acude o usa el servicio por seis meses, es muy baja. Aunque vos te motivés pagando los seis meses del gimnasio, si sos una persona que no es disciplinada no te conviene. Llegará el momento en el que irás al gimnasio una vez al mes.
Esta oferta funciona para la gente que sabe que es disciplinada y que tiene el hábito de ir al gimnasio y ese estilo de vida. Por tanto, no funciona en aquellas personas que nunca han ido y se inscriben con esa promoción.
Es como cuando comprás en el Black Friday: ves que está en 50% de descuento, entonces aprovechás la compra, aunque no la necesités. Las trampas de las ofertas son que adquirás un producto aunque no lo necesités. Así, la trampa en el gimnasio es que te digás a vos mismo, “Aprovecho la oferta porque tengo que hacerlo”. Pero repito, funciona solo si sos disciplinado y te gusta ejercitarte.
La mala inversión demostrada con números
Si comprás estas ofertas te vas a ahorrar unos cuantos centavos, pero ese es el otro tema. Si te metés a esos planes y no sos consecuente, lo que debés hacer es primero probar un mes. Hablemos de números: si el mes del servicio te cuesta Q500, pero pagando a seis meses vas a tener un costo de Q400, entonces más vale pagar los Q100 más para evaluarte a vos mismo. Sabrás si vas a ser disciplinado, porque si decís, ‘me meto los seis meses’, resulta que pagarás un mes y no te gustó… pero ya te clavaron con los seis meses de cuota.
Así pues, terminaste gastando Q2 mil 400 cuando pudiste gastar Q500 en meterte una vez y saber que no te gustó. Financieramente te conviene la oferta si te vas a meter y usarlo, pero una vez más, la redención es baja respecto de las personas que de verdad lo usan todo el tiempo.
En el caso de un gimnasio, buscan cubrir sus costos operativos. Un lugar así tiene una inversión inicial: maquinaria, electricidad, pago de instructor (que es variable, pues depende del número de alumnos en el lugar). El gimnasio gana cuando cubre su capacidad operativa. Si la redención es del 20%, con ello ya tiene cubierto sus costos totales.
No solo aplica para los gimnasios
Esta estructura que acabo de explicar funciona para temas de servicios. Por ejemplo, un tratamiento dental, un gimnasio o servicios del carro. Como cuando te dicen, ‘métase a este paquete y se ahorra X en servicios de llantas si compra cuatro neumáticos. Además, usted tiene un servicio de alineación y balanceo de por vida”, pero resulta que aplica solo en ese local. En este escenario, si lo compraste en la Roosevelt y resulta que viajás a Xela, nunca lo volverás a utilizar. Es un gancho en el que la redención es tan baja que a la empresa no le cuesta nada darle uno o dos servicios a la persona. Claro, si vivieras a la par del local sería genial, pero vas a ser el 15% de la población que aprovechará el descuento.
¿Qué hacemos, entonces?
Simple: todos tenemos que hacer un esquema de costo/beneficio de cuánto me cuesta o no tener ese servicio que pienso adquirir. Si hoy no lo tengo, para mí es beneficioso solo si realmente lo necesito o si es una prioridad básica para mi vida. Te repito, las compras son por impulso en un 80%, cuando de verdad son cosas que no necesitás de por vida y podés prescindir de ellas.
En la capital se vive mucho consumismo, no podés hacer deportes sin pagar, cosa que en el interior no pasa. El costo de vida en el interior es mucho más económico respecto de la ciudad porque el mismo consumismo te bombardea. El consejo es hacer un costo/oportunidad del tenerlo o no y analizar financieramente las prioridades de gasto. Las ofertas apelan a los sentidos (olfato, vista), con las compras se llenan vacíos sentimentales.
La gente come algo dulce cuando está deprimida. Así pasa: la dejó el novio o la novia y compra algo que financieramente le puede afectar. Si te dejás bombardear vas a gastar mucho, y las empresas grandes son expertas en eso.
Es muy difícil salirse de ese vicio, solo hay que responderse esto antes de comprar: ¿De verdad lo necesito?.