Esto es lo que cuenta Alex Hern en una publicación realizada el miércoles 25 de octubre en el periódico The Guardian. La nota con el titulo “‘Downright Orwellian’: journalist decry Facebook experiment’s impact on democracy” refleja un hecho evidente desde hace mucho tiempo: la incapacidad de las marcas y medios de aprovechar Internet desde sus propias plataformas, es decir, depender de un tercero para lograr tener visibilidad.
Y es que esto aunque hoy sea un experimento que solo afecte a un par de países, es un hecho de que es algo que vendrá para todos. Más temprano que tarde dado que Facebook al final es una empresa, que busca rentabilidad, que conoce de su poder y capacidad de mover información y de la dependencia que hoy las marcas y medios tienen.
“La pestaña Explorar de Facebook ha matado al 66% de nuestro tráfico. Simplemente lo ha destruido… años de duro trabajo han sido borrados” Dina Fernandez, directora del periódico digital Soy502 de Guatemala.
Comentarios similares al anterior ya hacen eco en los otros países donde este experimento se ha corrido, tal es el caso de Slovakia donde las métricas de interacción (Likes, Shares y Comentarios) en sitios como CrowdTangle han caído en un 60% de la noche a la mañana.
¿Que podemos hacer?
El tema es complejo, no puedo decir que sea algo sencillo de resolver pero creo que hay algunos principios clave que funcionan o al menos hemos visto desde @iLifebelt que han logrado dar resultados:
1. Invertir en los medios propios: en digital existen 3 tipos de medios (Ganados, propios y pagados) y en los que más debemos invertir es en los propios (el sitio web de la empresa, la base de datos de contactos, la aplicación de la marca, etc) en estos medios es donde podemos controlar la experiencia del consumidor en un 100% y aunque es más caro, más complejo y más retador, es la solución a largo plazo. Situaciones como la que hoy se viven en Facebook son el día a día de las redes sociales y seguramente en un par de años cuando sea otra la red social de importancia, esto volverá a suceder.
2. Considerar el universo Inbound: hay vida más allá de las Redes Sociales, y esto se llama Inbound… marketing de atracción donde a través de medios como el SEO, SEM, Email Marketing y WOM las marcas pueden atraer a los consumidores y generar experiencias memorables para tener seguidores y fanáticos. Acá no importa que mi marca no salga en el “Newsfeed” la gente buscará lo que ofrezco si es lo suficientemente atractivo.
3. Generar contenido de valor: así de simple y complejo a la vez. Me encanta en mis conferencias mencionar que por ejemplo mi tesis de la universidad es un contenido de alto valor, pero que nunca se volvió viral… y es que el “como lo digo” también cuenta. No basta con contar grandes historias, sino también en adaptar los contenidos para que sean lo suficientemente atractivos. Con videos, con imágenes, con infografías, con audio, con contar historias para generar emociones… hay muchas técnicas, lo importante es centrarse en el usuario para que sepa que cualquier interacción con los medios de una marca le aportarán valor.
4. Aprovechar el efecto “TOFU” o como saber llamar la atención. Es cierto, hay técnicas para todo y si para nuestra marca el tráfico web es vital una estrategia ampliamente demostrada que funciona son los contenidos Top of the Funnel… es decir, aquellos que son muy casuales y que resultarán atractivos para un amplio grupo de usuarios de Internet. Es por esto que las noticias de los peinados de los futbolistas o los vestidos de las actrices se vuelven virales y generan mucho impacto porque son contenidos que están hasta arriba del embudo… que cualquiera los puede leer y entender (esto no quiere decir que no haya que escribir contenido más serio… como por ejemplo este articulo). Lo cierto es que es un método que se vale, lo que no, es el abuso.
Una historia más de otro Round entre Facebook y las marcas desde la se percibe un ganador, pero quien sabe… a lo mejor las marcas empezaremos a cambiar las cosas y aprender las lecciones.